Išoriniai vartotojų elgsenos veiksniai

Išoriniai vartojo elgsenos veiksniai kyla iš pačios visuomenės, kurioje individas gyvena, ir ypač iš to, kokiai grupei jis priklauso. Norėdami geriau patenkinti vartotojo poreikius marketologai bando suprasti vartotoją, nuodugniau atskleisti jo savybes. Dažniausiai vartotojo elgsenos savybės nagrinėjamos , remiantis keturiais esminiais veiksniais:

• Kultūriniu
• Socialiniu
• Asmeninio pobūdžio
• Psichologiniu

Kultūriniai veiksniai

Kultūriniai veiksniai – tai visos egzistuojančios visuomenės gyvenimo būdas, jos vertybės normos kurios yra perduodamos iš kartos į kartą. Kultūra įtakoja vartotojų elgesį todėl, kad ji įsiskverbusi į kasdienį jų gyvenimą. Ji apima idėjas, elgesio normas, taisykles ir papročius. Rinkodaros specialistams svarbu žinoti, kokie yra vartotojo įpročiai, stilius, galvosena, kaip vartotojai reaguoja į naujas prekes, kaip jas naudoja, kokia jų nuomonė.

Kultūra taip pat be galo stipriai veikia vartotojų elgseną, nes prieš įsigydami prekę ar paslauga mes dažniausiai vadovaujamės kitų nuomonėmis, kuriomis vadovaujasi ir visa visuomenė, kurioje mes gyvename. Vartotojai yra linkę pirkti kultūrinės reikšmės produktus, kurie būtų tarsi būdas nustatant jų tapatybę. Jei produktas prieštarauja kultūrinėms normoms, jo priimtinumas bus mažesnis.

Vartotojų elgsenos tyrinėtojai skiria tam tikras tris vartotojų grupes su skirtingomis vertybėmis: pati pirma – tai nedideles pajamas turintiems vartotojams svarbiausia – išlikimas. Jie naudojasi paslaugomis, remdamiesi kainos ir vertės santykio suvokimu; antra – tai vartotojai, kuriems yra svarbus socialinis statusas ir materialinės vertybės; trečia – tai esantys vartotojai, kuriems be galo svarbus yra dvasinis pasitenkinimas, savikūra užima svarbiausią vietą.

Tradicijos – tai istoriškai susidarančių ir įsitvirtinančių kultūros formų, tokių kaip papročių, vaizdinių, simbolių ir idėjų perdavimas iš vienos kartos į kitą kartą. Kiekviena egzistuojanti tauta šiandieniniame pasaulyje, šalis, religinė bendruomenė turi tam tikras sava tradicijas.

Sekantis veiksnys kuris gana stipriai įtakoja vartotojų elgseną – subkultūra. Subkultūra yra labai dažnai apibūdinama demografiniais rodikliais, tai tokiais kaip tautybė, religija, rasė, amžius, lytis, užsiėmimas, socialinė klasė. Tačiau pagrindinis skirtumas padedantis skirti subkultūra nuo demografijos yra žmonių grupės elgesys. Svarbiausios subkultūros kategorijos yra etninė ir amžius.

Pagal amžių subkultūra apibūdina, kai žmogus pereina gyvenimo ciklo etapus, keičiasi jo poreikiai, požiūris, vertybių sistema bei elgsena. Tuo pačiu į kiekvieną egzistuojančią amžiaus grupę galima žiūrėti kaip į atskirą rinkos segmentą.

Socialiniai veiksniai

Socialiniai veiksniai taip pat įtakoja vartotojų elgseną. Jie turi būti nagrinėjami kalbant apie vartotojų elgseną, nes kiekvienos asmenybės elgesiui didelę įtaką daro begalė kitų mažų grupelių tai:

• Šeima,visuomenės padėtis ir jos vaidmuo;
• Referentinės grupės.

Vartotojų norai, motyvai, suvokimas, dėmesys, asmenybės ir gyvenimo būdas yra veikiami individo ir šeimos. Šeima – tai žmonių grupė, susidedanti iš tėvų, vaikų (kartais ir artimų giminaičių), gyvenančių kartu. Kiekviena šeima suformuoja vertybių sistemą, kultūrą, joje taip pat sužinome savo socialinę klasę. Taip pat išmokstame suformuoti savo vaidmenį visuomeniniame gyvenime. Dažniausiai yra skiriamos šios šeimos gyvavimo ciklo stadijos:

• Jaunos šeimos be vaikų;
• Šeimos su mažais vaikais;
• Šeimos su paaugliais;
• Šeimos su vyresniais ir sukūrusiais šeimas vaikais;
• Subrendusios šeimos be vaikų;
• Pensininkai.

Jaunos šeimos be vaikų. Jos dažniausiai perka nekilnojamąjį turtą, sporto reikmenis, kur kas daugiau pinigų išleidžia savo poilsiui, pasilinksminimui. O šeimos jau esančios su mažais vaikais dažniausiai visą dėmesį skiria jų poreikiams tenkinti. Šeimos su paaugliais, sudaro rinką, kuri yra paklausi laisvalaikio bei namų apyvokos prekėms.

Sprendimą pirkti vieną ar kitą prekę gali priimti žmona ir vyras kartu arba kuris nors vienas iš jų. O tai, žinoma, dažniausiai priklauso nuo reikiamos prekės ar paslaugos pobūdžio. Organizacijai tai pat yra labai svarbu žinoti pareigų paskirstymą šeimoje, nes tik tada jų veiksmai gali pasiekti tą vartotoją, kuriam prekė ar paslauga skirta. Yra penki tradiciniai vaidmenys šeimoje, kurie atliekami pirkimo procese:

• Iniciatorius
• Įtakotojas
• Sprendėjas
• Pirkėjas
• Vartotojas

Tačiau būna ir tokių akimirkų, kai šiuos visus vaidmenis atlieka vienas ir tas pats žmogus, o kitais atvejais šiame procese dalyvauja du, trys ir daugiau arba netgi visi šeimos asmenys.

Šeimos įtaka yra pati svarbiausia ir ilgalaikė vartotojų elgsenoje, todėl tai ir yra vienas iš rinkodaros specialistų uždavinių – geriau pažinti šeimą, jos esamos struktūros kitimą, prisitaikymą prie aplinkos. Referentinė grupė – tai reali ar įsivaizduojama socialinė bendrija (pvz., tėvai, kaimynai, partija, klubas), į kurios normas, vertybes ir nuomones orientuojasi individas – vartotojas. Referentinė grupė atlieka dvi funkcijas: normatyvinę ir lyginamąją. Normatyvinė funkcija reiškiasi motyvacijos procesais: referentinė grupė yra savęs ir kitų vertinimo etalonas. Normatyvinę ir lyginamąją funkcijas gali atlikti ta pati grupė. Be to, skiriamos teigiamos ir neigiamos referentinės grupės.

Vienos ar kitos grupės virsmą Referentine grupe lemia šie esantys faktoriai:

• Grupės normų priimtinumas;
• Asmens statusas grupėje;
• Grupes prestižas.

Grupės taip pat gali būti ir įvairiausių formų:

• Pirminė grupė – tai pagrindinė, jai yra būdingi glaudūs santykiai, jos yra nedidelės.
• Antrinės grupės – tai didelės grupės. Santykiai jose yra daug formalesni (darbo kolektyvai).
• Formalios grupės – žinomas žmonių skaičius ir jų struktūra.
• Neformalios grupės – neturi griežtos struktūros, remiasi draugyste bei bendrais interesais.
• Kategorijos grupės – tai grupės prie kurių priskiriami individai, automatiškai pagal tam tikrus požymius.

Susiformavus įtakos grupės (draugų grupės, darbuotojų kolektyvo ir kt.) viduje paprastai išryškėja lyderiai, kurių nuomonė ir elgesys kitiems jos nariams yra labai svarbus.

Socialinės klasės – tai atitinkamai vienodos, pastovios ir ilgalaikės hierarchiškai sutvarkytos visuomenės grupės, kurių nariai pripažįsta tas pačias vertybes, turi panašius interesus ir vienodai elgiasi. Šios klasės remiasi gyventojų pasiskirstymu pagal ekonominius kriterijus: pajamas, materialinė gerovė, profesija.